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做一個會花錢的企劃人
作者：朱江 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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很多人都認為企劃部就是一個花錢的部門，花錢誰不會！在一些以營銷為主體的企業，企劃部往往成了雞肋性部門，花錢其實是一門大學問，如何去花？花多少？達到何種效果？則是本文所要探討的話題！
一、合理的廣宣預算
絕大部分企業廣宣預算有兩種制定途徑：第一種是按照銷售百分比來劃撥，企劃部再根據費用制定廣宣計劃，這種形式便于對廣宣費用進行控制；第二種形式是前期由企劃部門根據市場特性呈報廣告預算，預算部進行審核刪減，但經常會出現企劃部虛高廣告預算，就等著預算部來砍。這些都使得預算失去了本身的意義。
預算本身就是一種計劃，必須基于內外部詳盡的調研與分析。調研主要從以下幾個方面進行：
1、 企業內部調研：
企業發展戰略—企業發展戰略決定廣告在品牌和營銷層面的投放比率及形式；
企業重點市場—由于對某些單體市場的要求，廣宣投入必須有一定的偏向性；
2、 廣宣渠道調研：市場現有的廣宣形式調研，充分把握其傳播范圍和效果，而這些必須結合非常規途徑及細致的觀察。
舉例： 如對報紙發行量調研就有多種途徑，可以通過報廳、印刷廠、DM夾報等方面了解；對于效果調研有一個很形象的例子，當你在青島隨便某一個報廳給他5毛錢，他會直接給你半島都市報，而不會認為你買的是青島早報或晚報。當然了解廣告渠道發行數量有各種各樣的方式，如盈利倒推法，一本DM，很容易核算出他的印刷成本，根據其大致運營成本及廣告收入，就可以知道其大致發行量。
3、 媒體價格調研：價格談判對于企劃人是一項重要的技能，價格談判必須首先了解各個城市特性、各類媒介特性最后確定價格談判策略，同時根據短期或長期性投放靈活轉變談判角色，
3.1城市特性：各個城市同種類型媒體影響力均不一樣，而且媒體間的競爭層面亦不一樣。正如在一級城市，報紙占絕對優勢，而在一些三級城市，地方性電視臺絕對強勢。在某些城市如溫州，已成立報業集團以規范價格，在價格的談判上比較困難，只能通過其他的贈送、版面置換、新聞要求等來變相降低價格。
3.2媒介特性：各種媒介談判的技巧性是完全不一樣的，對待私營和政府性質媒體的操作手法亦不一樣，對于私營性企業，要清楚其贏利點，如過街條幅，成本全國各地大致相同，價格差異主要體現在審批費用，廣告公司一般在審批數量上做文章。而電視，直接從電視臺拿到的價格不一定就比廣告公司便宜，廣告公司的選擇也很重要。
3.3談判策略：談判的策略非常重要，有時候要充分利用媒體之間的競爭，用一家媒體去牽制另一家媒體。
3.4角色轉換：談判桌上不存在真正意義上的甲方乙方，根據企業廣告量、媒體強勢程度來確定自身談判角色。
媒介組合：結合自身企業及市場特點，對現有媒介形式進行篩選，制訂出合理的媒體組合。
一般媒體形式根據重要性可分為四類：
1、主體宣傳形式：一般選擇1—2種最有效的廣泛宣傳形式，并進行組合。如三級城市有效宣傳組合為DM+電視游字；
2、輔助宣傳形式：作為對于主體宣傳形式的補充；
3、協調關系媒介：本身屬于市場主流媒體，但與主流宣傳形式宣傳范圍有一定重復性,為了防止新聞危機，必須進行關系協調；
4、邊緣性媒介形式：媒體受重群與企業整體不符，但就某但方面宣傳時可靈活運用；